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欧阳娜娜讲述品牌主张,G Project玩转和路雪·轻优品牌明星营销

昆居客 / 娱乐新闻 /

  时代在变,吃货们的零食观也在变:从有的吃、到好吃又好料(产品层面)、再到美味和健康兼备(功能层面),新世代消费者的需求愈发多元和挑剔。和路雪So Good轻优冰淇淋迎合这样的需求而诞生,在保留美味享受的同时,精选优质原料,打造更多益处、更少热量的新世代冰淇淋。

  作为一款主打健康的冰淇淋,如何清晰沟通健康主张,甚至传达由此带来的态度主张,在品牌层面占领消费者心智。联合利华集团品牌和路雪旗下So Good轻优冰淇淋,根据核心核心消费群体的洞察制定策略,挑选契合度超高的代言人,玩转代言人营销完成沟通,更通过包装和视觉升级、品牌跨界和全年分波段种草等操作,将品牌的利益点与消费者痛点完美结,清晰、有态度地传递健康升级的概念,符合当下消费者对“有型”的追求,找到全新的品牌主张和沟通点。担任本次全案代理的是G Project引力计划。

  最契合的代言人,打造粉圈到电商的营销闭环

  在品牌和目标群体的沟通中,代言人是至关重要的桥梁。So Good轻优选择了新生代女星中极具代表性的欧阳娜娜,她以轻松自在的VLOG紧密贴合消费者的生活方式,展现出了率性而型、聪明而活的形象,而其自身健康、乐观、甜美的形象也与So Good轻优品牌高度契合。

  

欧阳娜娜代言So Good轻优冰淇淋

  官宣当天,欧阳娜娜通过微博发布了一条以So Good轻优冰淇淋种草为主题的“吃播”Vlog,以粉丝们最亲切熟悉的方式,宣布了双方的牵手。之后一系列与粉丝的互撩引爆粉圈、辐射路人,更是将轻优的热度推到了最高点。

  So Good轻优还参与了天猫全明星计划,并于4月16日晚邀请欧阳娜娜来到品牌的天猫直播间,向粉丝传递自己的理想生活理念,阐述对品牌态度的理解,通过整合电商资源完成导流。

  从健康到“得益不忘型”,重新梳理洞察策略

  除了代言人选择,重新梳理新的策略也是本次品牌升级的重点。在健康零食的消费者洞察中,过分聚焦健康,则易缩减美味的认知比重。首要问题就是提炼更贴近需求,更能传达口感和功能的沟通点。

  G Project经过缜密的前期工作,确定了主要客群:追求美和享受的元气任性党(20-25岁),和渴望丢掉负担、寻求优越感的轻熟自律派(26-35岁)。

  研究两个群体后发现:她们面对共同的痛点——有态度、有要求,同时也有烦恼、有顾虑,她们亟需没有负担的美味,以此获得“享受+有型”的结果。基于这样的洞察,确定了年度沟通主题——“得益不忘型”,主打通过聪明的吃,轻松得益、塑造身体型格的理念。

  风格化包装迭代,创新视觉脱颖而出

  确定主题后,如何助力产品在冰柜和渠道上脱颖而出?和以往这个品类过于具体、写实的产品风格不同,新的包装以现代、简洁的方式创造记忆点。以色彩带来口味联想,传达出元气、积极和愉悦的视觉体验,从食材上抽象出的色块元素也暗示了“益”的来处。

  整套设计美而有趣地体现品牌的使命:Live better,enjoy more。轻优包装设计视觉直接、简约、调性统并充满视觉趣味。以PANTONE色代表口味,抽象色块代表食材,产品主题色彩成为辅助元素。在强化低脂、有活菌、含有蛋白质等利益点的同时,产品包装上的文案让消费者“尽兴吃”。这些轻松“自白”,举重若轻地表明了态度,让在意健康的消费者感到自己被懂得了。

  So Good轻优在一系列充满互动和交流中,塑造了品牌形象,与核心消费群体产生了关联。接下来,在品牌跨界和一系列丰富的营销玩法中,还会看到这款让人轻松得益、健康有型的冰淇淋,让你记住她,相信她。

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